TikTok一年内百万粉丝创作者流失41%

根据 trendpop 的一份最新数据显示,自 2021 年 7 月以来,TikTok 平台上拥有超过 100 万粉丝的创作者数量开始下滑,而到了今年年初更是出现了一次大幅度的滑坡。数据表明,自去年以来 TikTok 上百万粉丝体量的创作者数量的降幅达到 41%。具体来看,粉丝量达到百万的 TikToker 在 2021 年 7 月达到 2000 名左右,而到了 2022 年 7 月降至大约 1200-1300 人之间,流失了接近 800 人。

虽然数据没有详细解释对于“流失的创作者”的定义(是注销账户还是不再在 TikTok 上更新内容等),但百万粉丝创作者,虽然算不上头部,但是也算是“腰部往上”一点点,因此一部分比较大体量的创作者流失,成为了不争事实。(根据 Tokfluence 的数据显示,目前 TikTok 粉丝量前 100 名的创作者的粉丝数都在 1000 万以上)

这一组数据引发了我们的思考,在海外火热的 TikTok,为什么会流失创作者,具体流失的是哪一批人,他们又是因为什么而流失?

早期的“搬砖号”在TikTok混不下去了?

有关 TikTok 大量百万粉丝创作者流失的背后原因,笔者也向几个 MCN 进行了求证,得到的答案指向了早期一批“做号”的人。

在 TikTok 的早期,由于原创的内容生态还没有形成,出现了很多搬运视频的账号,也叫做“搬砖号”。有了国内的“经验”,TikTok 被大量在抖音上收割了红利、或者未能踩中机会但很“馋”的人视为第二次机会。因此在 TikTok 增长劲头强势,开始有丝丝变现迹象之后,有大量的创作者涌入 TikTok“做号”,其中也包括大量的国内从业者,这也导致了不少的搬运、洗稿、二次剪辑的骚操作。但早期因为各方面原因,这些号拥有一定的“成长空间”。

某 MCN 的从业者 Jack 向笔者解释道,“现在时代变了,TikTok 加大了对内容的管控,搬运的内容会被平台认定为‘抄袭’,账号也会被标记,能获得的流量也就自然变少。而一旦被平台打上标签,几乎就难再翻身。

另外,现在的 TikTok 已经进入了网红打造个人品牌影响力的阶段,然而搬砖号的内容通常都比较杂,没有明确的粉丝画像,同时这些搬砖类博主很少会有意识去培育自己的领域和专业性,主要是做圈地的动作。这样的打法即便没有被限流,也很难拿到商业赞助,无法变现也就没有动力去更新。”

随着更懂当地文化的本土 KOL 体量扩大,加上平台有清理账号的动作,这些退出平台的账号,可能是那 800 个百万粉丝号的其中一个构成部分。

TikTok 的创作者其实没有那么赚钱?

除了一批“做号”的创作者开始流失以外,另一个猜想是,可能有一部分“真号”也在流失,而这背后的原因,与钱有关。

TikTok 平台自身的赚钱能力毋庸置疑,但是 TikTok 的创作者却不一定都有很丰厚的收益,而事实是相比于抖音的创作者而言 TikTok 变现的渠道更受限。

广告、直播和电商是 TikTok 创作者的三大商业化路径,此外通过 TikTok 的创作者基金,创作者也可以拿到一部分钱,也就是平台没有形成商业闭环之前,为了留住创作者、代广告主们掏的钱。这几个变现手段一一去看,会发现非头部的创作者,可以拿到的钱并没有想象中那么多。

长视频的广告钱分一分,短视频大部分进了平台口袋。

2021 年春季,TikTok 首次启动了创作者基金计划,当时 TikTok 投入的初始资金为 2 亿美金,用 TikTok 官方的话说,当时之所以要设立该基金,是要“鼓励那些用自己的声音和创造力来激励人心的人们”。同时 TikTok 也表示,未来三年内对创作者基金的投入将会增加到 10 亿美金。

这笔钱,自然是为了在平台还未能真正“造血”之前,留住创作者。2 亿美金听上去不少,但是现实很骨感,不少 TikToker 反映,自己并不能拿到多少钱。

今年 1 月份的时候,TikTok 上拥有 600 多万粉丝的创作者汉克格林发布了一则 YouTube 视频吐槽了 TikTok 的创作者基金,他表示他在平台上每获得 1000 次观看量,只能拿到 2.5 美分,这跟他在 YouTube 上的收入比起来实在是差了太多。对比之下,目前格林在 YouTube 上有 87 万粉丝,远低于他在 TikTok 上的粉丝量。

“TikTok 推行的是一种固定的资金池激励,随着加入激励计划的人越来越多,但是总奖金池没有变大,理论上讲单个创作者可以分到的钱也变少了,因此会有很多创作者感到不公平。”Noxinfluencer 的克里塞表示。

行业内的平均数据也显示,在 TikTok 上每获得 1000 次观看量创作者可以获得的收益为 2 到 4 美分。形成对比的是,据 gobankingrates 的数据显示,在 YouTube 的广告联盟计划下,创作者每 1000 次观看可以获得的收入为 3~5 美金,远高于 TikTok。虽然是创作者基金,也就是个补贴,但 KOL 不会那么比对,只会将两边能够赚到的钱直接进行对比。

这就引出了另一个 TikTok 在广告变现上的问题,平台的基因决定平台的内容形式,作为短视频平台,广告要不就是开屏、要不就是独立插在信息流中,除了那些能获得广告主青睐的 KOL,广告的钱是直接给到平台的、跟 KOL 没太大关系。YouTube 作为一个长视频平台,可以前插广告、中间插播广告….平台看着 KOL 的受众来放广告,自有一套计算公式,虽然粉丝量级不同、画像不同,也会导致赚钱多少有差异,但整体上是处于只有内容好,大家都有钱赚的状态。而补贴自然不可能一直发,所以和 TikTok 的有/没有相比,YouTube 只是多少有差异,怎么也能让 KOL 有继续坚持下去的动力。

“是 TikTok 内容形式的天然缺陷,导致没法像 YouTube 一样在视频中植入广告,因此就不可以像 YouTube 一样按照广告内容的播放量来按比例支付奖励资金。”克里塞表示。

当然除了广告分成以外,TikTok 的创作者也是可以与品牌商合作,靠着接商业广告来变现的。不过据 Jack 的介绍,如果是纯接商业广告的话,品牌主比较喜欢把钱集中投放在明星或者某些领域的知名博主,很多百万级博主,实际上在品牌眼里顶多是个 KOC,不具备引流、背书的作用。